گوگل تاکید می‌کند تبلیغات نباید فریبنده باشند و اگر برند ثبت‌شده‌ای در متن تبلیغ مورد استفاده قرار گیرد، نقض مالکیت فکری محسوب می‌شود.
در ایران با رشد اکوسیستم استارتاپی، این پدیده گسترش یافته؛ نزدیک به هشت سال پیش تخفیفان و نت‌برگ در تبلیغات رقابتی بودند و اخیرا پلتفرم شب از نام جاباما و جاجیگا استفاده کرد که واکنش بابک سهرابی، مدیرعامل جاجیگا، را برانگیخت و با پیگیری تیم حقوقی وینداد تبلیغات مسدود شد.
در این گزارش سه متخصص، مهدی دادخواه (مدیر بازاریابی تپسی)، محمدحسین امیری (مدیرعامل وینداد) و سهند فردی (مدیر روابط عمومی هلدینگ مکس) جنبه‌های مختلف را بررسی کرده‌اند.
بر نام آری؛ با نام نه
محمدحسین امیری، مدیرعامل وینداد، در تشریح استاندارد‌های سرویس گوگل ادز می‌گوید استفاده از نام رقیب در تبلیغات در جهان رایج است، اما مقوله پیچیده‌ای است. گوگل محدودیت‌هایی دارد تا زمانی که تبلیغ فریبنده نباشد و کاربر گمراه نشود، مانعی وجود ندارد.
اما اگر برند ثبت‌شده باشد، استفاده از نام رقیب در متن تبلیغ غیر‌قانونی است و گوگل جلوی آن را می‌گیرد.
امیری به ماجرای تبلیغات شب روی نام جاجیگا در عید نوروز اشاره کرد و گفت با درخواست واحد مارکتینگ جاجیگا، تبلیغ مسدود شد.
وجود نام برند در متن تبلیغ موردی است که گوگل سفت‌وسخت با آن مقابله می‌کند؛ برند‌ها می‌توانند پیگیری قانونی کنند.
مهدی دادخواه، مدیر بازاریابی تپسی، این حرکت را نامناسب می‌داند اما می‌گوید برخی کسبوکارها ناچارند. او انواع تبلیغات (برنددار، غیر‌برنددار، رقیب) را توضیح می‌دهد در برخی حوزه‌ها مردم خدمات را با نام برند خاص می‌شناسند، بنابراین بازیگر دوم برای سهم بازار باید روی آن نام تبلیغ کند، مانند وایتکس یا ریمل.
اما در بسیاری از بخش‌ها مانند خدمات آنلاین پزشکی یا اجاره اقامتگاه، هیچ برند مسلطی وجود ندارد.
از نظر مقررات گوگل، استفاده از نام رقیب در تیتر، تصاویر، توضیحات و هدلاین مجاز نیست و می‌تواند به تعلیق یا مسدود شدن حساب منجر شود.
راه رفتن روی لبه تیغ
سهند فردی، مدیر روابط عمومی هلدینگ مکس، این کار را شبیه به راه رفتن روی لبه تیغ توصیف می‌کند اگر هوشمندانه انجام شود می‌تواند اثر مثبت داشته باشد، اما تبعات منفی بر برداشت مشتریان می‌گذارد.
حتی با نادیده گرفتن پیامد‌های حقوقی، می‌تواند واکنش متقابل رقیب را به دنبال داشته باشد.
در بسیاری موارد این روش برای کسب‌وکار‌های کوچک در مراحل اولیه رشد موثر است، چون خود را در معرض مخاطبان برند رقیب قرار می‌دهند.
وقتی کاربران روی نام برند کلیک می‌کنند، ذهنیا برای مقایسه آماده‌اند، اما حجم ترافیک و نرخ تبدیل کمتر است و از نظر هزینه چالش‌برانگیز است.
<figcaption class="wp-element-caption"سهند فردی، مدیر روابط عمومی هلدینگ مکسنمایش نام برند رقیب در جستجوی برند ما، آن را به عنوان جانشین معرفی می‌کند و ما را در معرض مخاطبان رقیب قرار می‌دهد. در مرحله مقایسه می‌تواند مزایای برند را برجسته کند و شانس دیده‌شدن را افزایش دهد.
در صنایع با کلمات کلیدی پرهزینه، این روش با استراتژی‌های هم‌سو می‌تواند هزینه‌ها را کاهش دهد.
دادخواه هشدار می‌دهد این تبلیغات علاوه بر غیر‌اخلاقی بودن، ریسک بالا دارد؛ تیمی که به این شیوه سهم بازار بگیرد، در درازمدت وجهه بازاریابی و برند خود را از دست می‌دهد.
برخی فکر می‌کنند مجبورند با این راه‌حل سهم بازار بگیرند، اما این نگاه ناشی از نادیده گرفتن اصول برندینگ در درازمدت است.
ممکن است در کوتاه‌مدت کاربر جذب کنند، اما در درازمدت ضربه جبران‌نا‌پذیری به برند می‌زنند، چون کاربران برند را ضعیف می‌دانند که از رقیب گدایی می‌کند.
خدشه به اصل شفافیت و صداقت
فردی از منظر روابط عمومی می‌گوید اصل شفافیت و صداقت از مؤلفه‌های مهم روابط عمومی است و قابل خرید‌وفروش نیست.
وقتی مخاطب برندی را جستجو می‌کند و تبلیغ برند دیگر را می‌بیند، اعتماد و شفافیت آسیب می‌بیند که بر رابطه کوتاه و بلندمدت تأثیر می‌گذارد.
این کار ریسک‌های روابط عمومی را به همراه دارد؛ انجمن روابط عمومی آمریکا کده‌ای اخلاقی دارد که مدیران را از چنین موقعیت‌هایی منع می‌کند.
امیری می‌گوید این موضوع به فرهنگ سازمانی و استاندارد‌های اخلاقی صنعت بستگی دارد.
یکی از نکات مهم در قوانین تبلیغات و گوگل ادز، حقوق مالکیت فکری است که تأثیرات کوتاه و بلندمدت دارد و باید مورد بررسی قرار گیرد، چون درگیری‌های حقوقی مدام را به دنبال دارد.
<figcaption class="wp-element-caption"محمدحسین امیری، مدیرعامل ویندادفقدان اطلاعات حقوقی؛ چالش کسبوکارها
فردی می‌گوید اولین نکته برای هر کسب‌وکار، آگاه‌ی از شرایط و تبعات حقوقی است. بسیاری از برند‌ها دارای علامت تجاری ثبت‌شده هستند که تبلیغ روی نام آن‌ها از نظر قانونی مجاز نیست.
همیشه یک وجه گمراه‌کننده بودن است. از نظر فنی محدودیت‌ها وجود دارد؛ می‌زان کیفیت کاهش می‌یابد و CPC افزایش می‌یابد.
فردی از تجربه شخصی در گروه نرم‌افزاری، رقیب روی نام ما تبلیغ کرد. ما با کلیدواژه‌های برتر بودیم، تلاش کردیم آن‌ها را تقویت کنیم. چرخه خرید نرم‌افزار سازمانی به شکلی نیست که جستجوی گوگل ترجیح مصرف‌کننده را تغییر دهد.
دادخواه از آزمایش‌های شخصی چندین بار چنین تبلیغاتی پیشن‌هاد شده، برخی خلاقانه، اما قبل از مباحث قانونی، این حرکت رقابت را به جنگ تبدیل می‌کند و نتیجه باخت-باخت است.
امیری بر شکاف دانش حقوقی تأکید می‌کند ۶ سال در اکوسیستم خدمات حقوقی هستیم، دلواپس‌کننده‌ترین مسئله دانش حداقلی حقوقی مدیران است. بسیاری کارآفرینان متخصص فنی یا مالی هستند و از دانش حقوقی کافی برخوردار نیستند، نمی‌دانند از چه باید محافظت کنند یا چه کنش قانونی داشته باشند.
نبوده است قانون کپی‌رایت؛ آری یا نه
امیری در مورد بازخورد‌ها در زمان انتشار گزارش دیجیاتو درباره تبلیغات شب و جاجیگا، بسیاری نظر دادند که مالکیت فکری در ایران وجود ندارد. امیری این برداشت را بی‌مبناست.
ایران در بسیاری از کنوانسیون‌های بین‌المللی عضو است و با وجود تحریم‌ها، وقتی حقوق مالکیت فکری نقض شود، راه پیگیری و جلوگیری وجود دارد.
ادعای عدم وجود قانون کپی‌رایت تنها کلیشه است؛ دارایی‌های فکری باید برای افراد و کسبوکارها مهم باشد و در همه لایه‌ها از آن محافظت کنند.