در ۱۳ سال مدیریت تیم کوک، ارزش اپل از ۴۰۰ می‌لیارد به ۳ تریلیون دلار رسید، اما منتقدان معتقدند اپل در عرصه هوش مصنوعی از رقبای مایکروسافت و انویدیا عقب مانده است.
اپل در کنفرانس WWDC ۲۰۲۴ استراتژی Apple را معرفی کرد که بر حریم خصوصی تمرکز دارد. سیری به‌روزرسانی شده و به عنوان دستیار شخصی می‌تواند به برنامه‌ها، عکس‌ها و تقویم دسترسی داشته باشد. مدل‌های زبانی به صورت اجرا می‌شوند و برای محاسبات سنگین‌تر از دیتاسنتر‌های اپل با تراشه‌های اختصاصی استفاده می‌شود.
اپل همچنین دسترسی رایگان به ChatGPT را فراهم کرده و اعلام کرد مدل‌هایی مانند جمینای گوگل نیز در آینده به iOS اضافه خواهند شد. هدف نگه‌داشتن داده‌ها در اکوسیستم اپل است.
واکنش کاربران به ویژگی‌های جدید AI مثبت بوده، به‌ویژه ساخت ایموجی‌های سفارشی. اما محاسبه‌کننده در آیپد توجه کمتر جلب کرد. اپل امیدوار است قابلیت‌های AI در آیفون‌ها و مک‌های جدید (با تراشه سری ) باعث ارتقای کاربران و افزایش فروش شود، هرچند رقبا مانند سامسونگ و مایکروسافت نیز به شدت در حال گسترش AI در دستگاه‌های خود هستند.