منفعت گیری از نام رقیب در گوگل ادز؛ محافظت از حقوق مالکیت فکری در کنار اصل شفافیت_غروب شهر

تبلیغات در گوگل منفعت گیری از سرویس «گوگل‌ادز» در کسب‌وکارها امری رایج و مرسوم است. سرویس‌هایی همانند گوگل‌ادز به کسب‌وکارها امکان ترقی کیفیت خدمات، اراعه تخفیف‌ها و پیشنهادهای اختصاصی، و بهبود توانایی کاربری را خواهند داد. بااین‌حال، به‌علت پیچیدگی‌های قانونی و اخلاقی، امکان پذیر با چالش‌هایی همراه شوند.

منفعت گیری از نام برند رقیب در تبلیغات گوگل قضیه‌ای پیچیده است. گوگل، به‌گفتن اراعه‌دهنده این سرویس، محدودیت‌ها و ملاحظاتی را در نظر می‌گیرد. از نظر قانونی، گوگل اظهار کرده است که تبلیغات نباید فریبنده باشد و کاربر را گمراه کند. این چنین تبلیغ روی نام رقیب اگرچه مشکلی ندارد؛ اما اگر برند ثبت‌شده‌ای مقصد تبلیغات برند یا شرکت فرد دیگر قرار گیرد، منفعت گیری از نام آن در متن تبلیغات نه تنها غیراخلاقی، بلکه مغایر با اصول مالکیت فکری و دستورالعمل‌های گوگل برداشت می‌شود.

در ایران نیز با اغاز فعالیت اکوسیستم استارتاپی و ظهور کسب‌وکارهای فعال بر بستر دیجیتال، منفعت‌گیری از سرویس گوگل‌ادز و به‌جستوجو آن، انجام تبلیغات روی نام کسب‌وکارهای رقیب در نتایج جست‌وجوی گوگل هم رشد کرد. نزدیک به ۸ سال پیش، «تخفیفان» و «نت‌برگ» رقابت شدیدی در همه جنبه‌های کسب‌وکار به اختصاصی تبلیغات گوگل داشتند و اخیراً نیز پلتفرم اجاره اقامتگاه «شب» از نام تعدادی از رقیب ها ازجمله «جاباما» و «جاجیگا» در تبلیغات گوگلی خود منفعت گیری کرده که در رابطه آخر، «بابک سهرابی»، مدیرعامل جاجیگا، در رسانه‌ای اجتماعی عکس العمل نشان داد و به انتقاد از عمل شب پرداخت. اندکی سپس نیز تبلیغات مذکور با پیگیری تیم حقوقی شرکت «وینداد» مسدود شد.

در این گزارش، با سه متخصص در این عرصه سخن بگویید کرده‌ایم. «مهدی دادخواه»، مدیر بازاریابی تپسی، «محمدحسین امیری»، مدیرعامل پلتفرم وینداد و «سهند فردی»، مدیر روابط عمومی هلدینگ مکس، در او مباحثه با دیجیاتو جنبه‌های گوناگون منفعت گیری از سرویس‌های تبلیغاتی در فضای کسب‌وکار دیجیتال و ملاحظات قانونی و اخلاقی تبلیغات روی نام رقیب را بازدید کرده‌اند.

بر نام آری؛ با نام نه

محمدحسین امیری، مدیرعامل وینداد در تشریح استانداردهای سرویس گوگل‌ادز می‌گوید: «منفعت گیری از این سرویس در سراسر دنیا رایج است؛ اما منفعت گیری از نام برند رقیب در تبلیغات گوگل مقوله پیچیده‌ای است.»

مدیرعامل شرکت حقوقی وینداد می‌افزاید: «از نظر قانونی، گوگل که اراعه‌دهنده سرویس است، ملاحظات و محدودیت‌هایی را در نظر می‌گیرد. بر این مبنا تا وقتی که تبلیغات فریبند نباشد، کاربر را گمراه نکند و جهت نشود که مخاطب به نادرست بیفتد، هیچ مشکل و مانعی برای تبلیغ روی نام رقیب وجود ندارد.»

او ادامه می‌دهد: «اما اگر برند ثبت شده‌ باشد، یک کسب‌وکار در تبلیغات خود به هیچ وجه نمی‌تواند از برند رقیب در متن تبلیغات منفعت گیری کند و این نوشته از منظر گوگل غیرقانونی برداشت می‌شود.»

مدیرعامل وینداد در رابطه ماجرای تبلیغات پلتفرم شب روی نام جاجیگا نیز توضیح می‌دهد: «منفعت گیری پلتفرم شب از این سرویس با منفعت گیری از نام یکی از رقبای خود یعنی جاجیگا، آن‌هم در زمان پیک کاری این صنعت در عید نوروز، مشکلات بسیاری را به‌وجود آورد. ما با خواست واحد مارکتینگ جاجیگا، جلوی تبلیغ را گرفتیم و آن را مسدود کردیم.»

امیری ادامه می‌دهد: «در متن تبلیغ موردنظر نام جاجیگا وجود داشت. این نوشته موردی است که گوگل سفت و سخت جلوی آن می‌ایستد. تعداد بسیاری از برندها امکان پذیر از پیگیری آن دست بردارند و برخی نیز ترجیح خواهند داد کار روابط عمومی بر آن انجام بدهند. اما در هر صورت می‌توان مقابله قانونی درخصوص آن انجام داد.»

مهدی دادخواه، مدیر بازاریابی تپسی، اما درعین‌حال که این حرکت تبلیغاتی را نامناسب می‌داند، می‌گوید که برخی از کسب‌وکارها عملاْ ناچار به این کار خواهد شد.

دادخواه با اشاره به انواع تبلیغات مورد منفعت گیری مشتمل بر Branded ،Non-Branded و Competitor، توضیح می‌دهد: «در برخی کسب‌وکارها چون تعداد بسیاری از مردم یک سرویس را به نام یکی از شرکت‌های بازار می‌شناسند، بازیگر دوم برای این که سهم بازار بگیرد، ناچار می‌شود روی اسمی که در بین مردم به گفتن اسم خاص خدمات در یک حوزه شناخته می‌شود، تبلیغات انجام بدهد. برای نمونه وایتکس یا ریمل را یادآوری می‌کنم. در این چنین شرایطی نام رقیب Non-Branded برداشت می‌شود و نوشته را به روش فرد دیگر باید تحلیل کرد.»

اما دادخواه پافشاری می‌کند که در تعداد بسیاری از حوزه‌ها همانند خدمات آنلاین پزشکی و خدمات اجاره اقامتگاه و گردشگری، هیچ کسب‌وکاری، بازیگر مسلط بازار محسوب نمی‌شود و برندی به‌گفتن بازیگر مهم جا نیفتاده است.

او با نگاهی به این قضیه از منظر دستورالعمل‌های گوگل می‌گوید: «از نظر مقررات گوگل ما اجازه منفعت گیری از نام رقیب را چه در تیتر، چه در تصاویر و چه در توضیحات و هدلاین نداریم و این چنین کاری می‌تواند به تعلیق یا محدود شدن حساب کاربری یا حتی مسدود شدن آن منجر شود.»

راه رفتن روی لبه تیغ

سهند فردی، مدیر روابط عمومی هلدینگ مکس، این نوع تبلیغات را همانند راه‌رفتن بر لبه تیغ توصیف می‌کند و می‌گوید: «اگر این سرویس به‌صورت هوشمندانه منفعت گیری شود، می‌تواند برای برندها تاثییر مثبت داشته باشد؛ ولی به همان مقدار و حتی زیاد تر می‌تواند تبعات منفی با خود به همراه داشته باشد و بر برداشت و ادراک مشتریان و مخاطبان از برند تأثیر بگذارد.»

به حرف های فردی، حتی اگر تبعات حقوقی آن را نادیده بگیریم، می‌تواند عمل متقابل و برخورد رقیب را در پی داشته باشد.

فردی در رابطه مزایای تبلیغات گوگل روی نام رقیب برای کسب‌وکارها، به‌اختصاصی کسب‌وکارهای کوچک می‌گوید: «در تعداد بسیاری موارد منفعت گیری از این سرویس روی نام رقیب در کمپین‌های تبلیغاتی تاثییر مثبت دارد و به‌اختصاصی برای کسب‌وکارهای کوچک که در مرحله های ابتدایی رشد دیجیتالی خود می باشند می‌تواند زیاد مؤثر باشد؛ چون خودشان را در معرض مخاطبانی قرار خواهند داد که اسم برند رقیب را جست‌وجو کرده‌اند.»

به حرف های فردی، «وقتی کاربران روی اسم برند کلیک می‌کنند که از نظر ذهنی آماده قیاس یا جانشین‌کردن آن می باشند. اما طبیعتاً حجم ترافیک یا کلیک، زیاد کمتر است. از نظر نرخ تبدیل نیز این مقوله در صنایع گوناگون متفاوت است. یقیناً از نظر هزینه نیز مورد چالش‌برانگیزی محسوب می‌شود.»

او در ادامه می‌افزاید: «وقتی که اسم برند رقیب در زمان جست‌وجوی برند ما نمایش داده می‌شود، درواقع آن برند را به‌گفتن جانشین به مخاطب معارفه می‌کنیم و خودمان را در معرض مخاطب‌های رقیب می‌گذاریم. در تعداد بسیاری موارد، مشتریان و مخاطبان در مرحله قیاس برای خرید می باشند که در این موقعیت هم نشان‌دادن اسم برند می‌تواند مزایا و توانمندی‌های برند را برجسته کند. از نظر دیگر می‌تواند شانس دیده‌شدن را در تبلیغ‌های کمپینی افزایش دهد که این قضیه برای برندهای کوچک‌تر و درحال رشد سودمند است.»

مدیر روابط عمومی هلدینگ مکس اظهار می‌دارد: «در تعداد بسیاری از صنایع، کلمات کلیدی رقابتی، هزینه بالایی دارند و منفعت گیری از اسم رقیب به شرطی که با استراتژی‌های گوگل‌ادز، کمپین‌های تبلیغاتی، تیم بازاریابی دیجیتال یا روابط عمومی هم‌سو باشد، می‌تواند هزینه‌ها را مقداری افت دهد.»

دادخواه با گفتن این که این این چنین تبلیغاتی علاوه بر این که غیراخلاقی است، ریسک بالایی هم برای برندها دارد، می‌افزاید: «تیمی که بخواهد به این شیوه سهم بازار بگیرد، درنهایت در اکوسیستم بازاریابی وجهه خود را از دست می‌دهد و علاوه‌براین، عکس مناسبی نیز در دراز زمان از برند خود تشکیل نمی‌کند.»

مدیر بازاریابی تپسی در جواب به این سوال که چرا برخی از شرکت‌ها از این شیوه تبلیغات منفعت گیری می‌کنند، توضیح می‌دهد: «برخی از کسب‌وکارها فکر می‌کنند مجبورند سهم بازارشان را با راه حلهایی همانند تبلیغات روی نام رقیب به دست بیاورند. اما این نگاه ناشی از نادیده‌گرفتن اصول برندینگ در درازمدت است.»

دادخواه می‌افزاید: «امکان پذیر این کسب‌وکارها در مختصر‌زمان تعدادی کاربر جذب کنند. اما در طویل مدت ضربه شدیدی به برند داخل می‌شود که امکان پذیر جبران‌ناپذیر باشد؛ چون کاربران، برند مذکور را برند ضعیفی می‌شناسند که به کلمه سهم بازارش را از رقیب گدایی می‌کند.»

خدشه به اصل شفافیت و صداقت

سهند فردی از دید روابط عمومی و ارتباطات سازمانی نیز به تبلیغات در گوگل روی نام رقیب می‌پردازد و می‌گوید: «یکی از اصول مهمی که جزو مؤلفه‌های مهم روابط عمومی برداشت می‌شود و قابل خرید وفروش نیست، اصل شفافیت و صداقت است.»

فردی توضیح می‌دهد: «وقتی که ما مخاطب را در موقعیتی قرار دهیم که بعد از جست‌وجوی یک برند، با اسم ما در تبلیغات روبه رو شود، این قضیه می‌تواند به مطمعن مخاطب نسبت به برند ما صدمه داخل کند و شفافیت ما را زیر سوال ببرد. این چنین در ربط مختصر‌زمان و طویل مدت ما با مخاطب نیز اثرگذار خواهد می بود.»

او می‌افزاید: «این کار ریسک‌های روابط عمومی را نیز به جستوجو خواهد داشت. برای مثال نهادهایی همچون انجمن روابط عمومی آمریکا کدهای اخلاقی دارند که مدیر ارتباطات را از قرار گرفتن در این چنین موقعیت‌هایی منع می‌کند و به‌طور اشکار این خط قرمز تعریف شده است.»

مدیرعامل وینداد نیز در این خصوص می‌گوید: «این نوشته به شرایط مختلفی ازجمله فرهنگ سازمانی هر کسب‌وکار بستگی دارد. این چنین این که در صنعت چه مواضع و استانداردهای اخلاقی وجود دارد نیز از اهمیت اختصاصی‌ای برخوردار است.»

امیری گفتن می‌کند: «یکی از نکات مهم در قوانین و مقررات مربوط به تبلیغات و به‌اختصاصی گوگل ادز، حقوق مالکیت فکری‌ است. این شاخص تأثیرات مختصر‌زمان و بلندمدتی برای برندها تشکیل می‌کند که باید لحاظ شده و مورد بازدید قرار بگیرد. چون برخی از پیامدهای آن شامل درگیری‌های مدام حقوقی می‌شود.» 

فقدان اطلاعات حقوقی؛ چالش کسب‌وکارها

فردی در رابطه ملاحظاتی که باید توسط برندها در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی گوگل ادز در نظر گرفته شود، می‌گوید: «اولین و اساسی‌ترین نوشته برای هر کسب‌وکار در منفعت گیری یا روبه رو با این سرویس، خبر از شرایط و تبعات حقوقی‌ آن است. تعداد بسیاری از برندها در دنیا نامشان ثبت شده و دارای Trademark می باشند که از منظر قانونی، تبلیغ روی نام آنها مقدور نیست.»

او با اشاره به این که همیشه یک وجه این کمپین‌ها گمراه‌کننده‌بودن آن‌ها است، گفتن می‌کند: «برای منفعت گیری از این سرویس، از نظر فنی محدودیت‌هایی وجود دارد. مقدار ربط یک فاکتور مهم برای گوگل‌ادز است و هنگامی در کمپینی تبلیغات روی نام رقیب تنظیم شود، امتیاز ارتباطی که گوگل به کمپین‌های می‌دهد را پایین می‌آید و درنتیجه «هزینه به ازای هر کلیک» CPC (COST PER CLICK) افزایش می‌یابد.»

فردی سپس توانایی شخصی خود را در رابطه با تبلیغات گوگل ادز روی نام رقیب تشریح می‌کند: «وقتی که در گروه نرم‌افزاری مطرحی فعالیت می‌کردم، با موردی مواجه شدیم که رقیب‌مان روی نام ما در گوگل تبلیغ کرده می بود. چون در کل و با فاصله در کلیدواژه‌های رقابتی از سطح بالاتر و بهتری برخوردار بودیم، تلاش کردیم آن‌ها را تحکیم کرده و کلیدواژه‌های بیشتری اضافه کنیم. ما معتقد بودیم که چرخه خرید نرم‌افزار به اختصاصی نرم‌افزار سازمانی به شکلی نیست که با جست‌وجو در گوگل، ترجیح مصرف کننده تحول کند یا تاثییر بسیاری بر مشتری‌ها بگذارد.»

دادخواه نیز در رابطه ازمایش ها شخصی‌اش در این عرصه می‌گوید: «چندین دفعه انجام این چنین تبلیغاتی به من نظر شده و برخی از پیشنهادها نیز زیاد خلاقانه بوده است. اما قبل از مباحث قانونی، فکر می‌کنم که این حرکت رقابت را به جنگ تبدیل می‌کند و نتیجه آن باخت-باخت خواهد می بود. به همین علت هم هیچ‌گاه زیر بار عملیاتی کردن این چنین ایده‌هایی نرفته‌ام.»

مدیرعامل وینداد نیز با پافشاری برفقدان فرهنگ‌سازی و دانش حقوقی می‌گوید: «ما ۶ سال است در اکوسیستم خدمات حقوقی اراعه می‌دهیم و می‌توانم بگویم که دلواپس‌کننده‌ترین مسئله نبوده است دانش حداقلی حقوقی از سوی مدیران کسب‌وکارها است.»

او می‌افزاید: «تعداد بسیاری از کارآفرینان متخصص در حوزه‌های فنی یا مالی، حوزه گسترش کسب‌وکار متخصص می باشند و از دانش کافی برای مسائل حقوقی برخوردار نیستند. این چنین نمی‌دانند از چه چیزی باید محافظت کنند یا در چه مواردی می‌توانند کنش قانونی یا حقوقی داشته باشند.»

نبوده است قانون کپی‌رایت؛ آری یا نه

مدیرعامل پلتفرم وینداد درخصوص بازخوردهای کاربران و مخاطبین در رابطه گزارش منتشرشده از سوی دیجیاتو در رابطه تبلیغات روی نام برند جاجیگا گفتن می‌کند: «در زمان انتشار کردن گزارش دیجیاتو درخصوص گوگل ادز پلتفرم‌های شب و جاجیگا، تعداد بسیاری از بازخوردها حاکی از این می بود که مالکیت فکری در ایران وجود ندارد و نمی‌توان به دفاع از آن پرداخت.» امیری این برداشت را بی‌مبنا می‌داند.

به حرف های او، ایران در تعداد بسیاری از کنوانسیون‌های بین‌المللی عضو است و اگرچه با تحریم و چالش‌های تعداد بسیاری روبه رو هستیم؛ اما وقتی که حقوق مالکیت فکری یک کسب‌وکار چه در گوگل ادز چه موارد دیگر نقض شود، راه پیگیری و امکان جلوگیری از آن وجود دارد.

به نظر امیری، ادعاهایی از این دست که «ما قانون حق‌کپی نداریم تنها کلیشه است؛ دارایی‌های فکری افراد و کسب و کارها باید برای‌شان مهم باشد و تلاش کنند در همه لایه‌ها، از آن محافظت کنند.»